令和4年に日本旅館協会が発表した「営業状況等統計調査」によると、年間宿泊人員に占める予約経路別の比率は「旅行会社（リアルエージェント）」経由が22.5％「ネット業者（OTA）」経由が45.3％「自社HP」が14.9％「直接その他」は、17.2％という結果となりました。

半数以上がネット予約という現状の中で、自社HP経由での予約はOTAに比べると低く、この先も宿泊施設のWEB集客における課題点であるといえます。

引用：日本旅館協会「営業状況等統計調査」データを元に宿研にて作成

① そもそもユーザーに宿を「認知」されていない

②宿は「認知」はされているが、自社HPまでアクセスしてもらえていない

① 予約の意志が固まる前に何らかの原因で離脱されている

② 予約段階で、HPでの予約を選択してもらえていない

では、自社HPの予約を増やすためには一体どんな対策を取っていけばよいでしょうか。
具体的な対策例をご紹介します。

１．自社HPへのアクセス数を増やす

OTA対策

自社のHPに訪問しているユーザーのうち、自社の存在を知ったきっかけが、OTAであることは非常に多いものです。HPのアクセス数を増やす上でOTAでの認知率向上は必須の対策といえます。
OTA集客力の高さは、OTAから自社HPへの流入割合の高さと関係しているといえます。

SNS対策

流入経路の一つとして、近年注目を集めているのはSNSです。
SNSはその拡散力の高さ、視覚的訴求力、話題性などでHPへの流入を増やすツールとして活用できます。

OTAとの大きな違いは、SNS内部に自社HPのリンクを張ることが出来るのでよりHPへの誘導がしやすい仕組みになっている点です。また、広告運用費が安さや、効率の高さ、若い世代の獲得という視点でも非常に効果のある対策と言えます。

SEO/MEO対策

SEO対策は、自社HPをWEB検索結果で上位に、MEO対策は、GoogleMap検索で上位に表示させるための取り組みです。ユーザーがWEB上で自社に関連するキーワード検索を行った際に、自社のHPが上位に表示され、ページへアクセスしてもらえるように対策を行っていきます。

特にホテル・旅館では指名検索が多い傾向にありますが、観光地名やエリア名の検索からの流入の場合もあります。「エリア名＋宿泊施設」や「周辺観光名所＋宿泊」「観光地+ホテル+条件」等の検索時に自社HPが検索結果の上位に表示される対策が重要になります。
また、GoogleMap検索でホテルと検索した際に、上位に表示されるかどうか等、エリア名や地名、条件、観光名所等に絡めたローカル検索の対策も宿泊施設のような店舗経営には重要になってきます。

Google広告の活用

予算をかけて行う対策として、Googleホテル広告やGoogleリスティング広告も挙げられます。
Googleホテル広告は、Googleの検索ユーザーが「ホテル名」や「地域名+ホテル」と検索したときに、Googleビジネスプロフィールが上位に表示される広告です。

リスティング広告はGoogleやYahoo!など、検索エンジンの検索結果ページに表示される広告です。1クリック毎に広告費が発生する課金型で、表示させたい検索キーワード毎に1クリックの単価が変わります。
ホテル・旅館のWeb広告運用は、他業種と違ってお金をかけて続ければ予約に繋がるかというとそうでもありません。
広告を出す前に、予約に至るまでの改善ポイントがないか確認をする必要もあります。

メルマガ・公式LINEの活用

検索エンジン経由の自然流入ではなく、自社HPへダイレクトにアクセスする直接流入を促す方法もあります。
例えば、公式LINEのユーザーや自社の会員へキャンペーンなどを打ち出し、自社HPへの直接のアクセスを増やす方法です。
既存の顧客に向けた自社HPへの直接的な誘導はリピーター獲得にも繋がります。ロイヤルティの高いリピーター客こそ、自社HP予約に繋がるターゲットとも言えます。

２．自社HPでの予約転換率（CVR）を上げる

ユーザーの利便性を高める

ユーザーが宿泊予約の際にOTAを選ぶ理由として、情報収集や予約操作の利便性の高さがあげられます。
OTAはフォーマット化されているので施設の比較がしやすく、スマホ対応にも優れており、「ユーザーにとって使いやすい・予約しやすい」を意識して設計されています。
つまり、自社HPへアクセスしたユーザーが、またOTAへ出戻ることを防ぐには、予約に至るまでのストレスをいかに減らすかが鍵になってきます。

宿の魅力やウリを表現する

自社HPは宿の魅力や独自の価値、そして顧客の滞在イメージを最大限に表現できる場所です。
宿のコンセプトやそれを具現化する施設・サービスの特徴が伝わる必要があります。写真や動画を上手く活用し、アクセスした人の「泊まってみたい」という気持ちを高める視覚表現になっているかチェックしましょう。これには客観的に見てくれる第三者の目が必要が必要です。

自社HPで予約するメリットを打ち出す

ユーザーが予約をするときにOTAを選ぶもう一つの理由として「ポイント制度」があります。
楽天トラベルは楽天グループの様々なサービスで使える楽天ポイントが貯まり、じゃらんではホットペッパー系列で使えるリクルートポイントが貯まることでロイヤルティを高めているのです。自社HP予約ではこの強力な「ポイント制度」を上回るメリットが提示されているかが重要になります。

代表的な例では、HP限定プランやベストレート保障等が挙げられますが、付与ポイント・利用ポイントを鑑み、ポイントに関するメリットを選ぶ方も多いでしょう。
この対策として、大手外資系ホテルでは、HP限定プランやベストレート保障以外に、HPから予約したお客様を「会員様」として、現地での優待サービスを受けることができる付加価値で差別化しています。
例えば、食事の際の座席を眺めの良いテーブル席（会員専用席）に案内してもらえたり、会員様専用のチェックイン（優先チェックイン）が出来たり、お部屋に空きがある場合のアップグレードが優先されたり…

このように「会員様」という位置づけで、OTAや旅行代理店経由のお客様との差別化を図り、自社HPからの予約を促しています。

参考元：https://www.mandarinoriental.com/ja/fans-of-mo/benefits-enrolment
参考元：https://www.mandarinoriental.com/ja/offers/best-rate-promise